Attribution trong Google Analytics 4 cung cấp các tính năng phân bổ nâng cao như: báo cáo Đường dẫn chuyển đổi đã được nâng cấp, bổ sung các tính năng phân bổ mới như: mô hình phân bổ ở cấp property (1 property GA4 có thể có nhiều data stream khác nhau), cung cấp các insight sâu hơn và giúp bạn đưa ra các quyết định dễ dàng hơn so với trước đây.
Tổng quan về mô hình phân bổ (attribution modeling)
Khách hàng có thể tìm kiếm nhiều lần và bấm nhiều lần vào các quảng cáo của bạn trước khi mua hàng hoặc hoàn tất một hành động có giá trị khác trên website của bạn. Thông thường, tất cả tín dụng chuyển đổi đều được phân bổ cho quảng cáo cuối cùng mà khách hàng clicks vào (last click). Nhưng có phải chỉ mỗi quảng cáo đó làm cho khách hàng quyết định chuyển đổi không? Còn những quảng cáo khác mà họ đã nhấp vào trước đó thì sao?
Phân bổ (attribution) là hành động chỉ định tín dụng chuyển đổi cho các quảng cáo khác nhau, lượng click, các yếu tố trong đường dẫn mà người dùng thực hiện để hoàn thành một chuyển đổi. Mô hình phân bổ (attribution modeling) có thể là một quy tắc, một bộ quy tắc hoặc thuật toán dựa trên dữ liệu (data-driven algorithm) giúp quyết định cách chỉ định tín dụng chuyển đổi cho các điểm tiếp xúc trên đường dẫn chuyển đổi.
Hiện tại có 3 loại mô hình phân bổ trong Báo cáo Attribution của các thuộc tính Google Analytics 4: mô hình dựa trên quy tắc trên đa kênh, mô hình dựa trên quy tắc ưu tiên Google Ads và mô hình phân bổ dựa trên dữ liệu (data-driven attribution).
Để truy cập vào Báo cáo Attribution, hãy nhấp vào Advertising ở bên trái. Trong mục Attribution, hãy nhấp vào Model comparison hoặc Conversion paths.
- Lưu ý:
- Tất cả mô hình phân bổ đều không phân bổ tín dụng cho những lượt truy cập trực tiếp, trừ khi lộ trình chuyển đổi chỉ chứa (các) lượt truy cập trực tiếp.
- Các mô hình phân bổ đã được ra mắt vào những ngày khác nhau (xem ở bên dưới). Điều này có nghĩa là nếu bạn chọn phạm vi ngày bao gồm khung thời gian trước “ngày bắt đầu” cho một mô hình, thì bạn sẽ thấy một phần dữ liệu.
- Mô hình dựa trên quy tắc trên nhiều kênh: 14/6/2021
- Mô hình phân bổ dựa trên dữ liệu trên nhiều kênh: 1/11/2021
Mô hình phân bổ dựa trên dữ liệu (Data-driven attribution)
Data-driven: Mô hình này phân bổ tín dụng chuyển đổi dựa trên dữ liệu cho từng sự kiện chuyển đổi. Mô hình này khác biệt với các mô hình khác vì nó dùng dữ liệu của tài khoản của bạn để tính toán mức đóng góp thực tế của mỗi lượt tương tác ở dạng lượt nhấp.
Data-driven attribution hoạt động như thế nào
Việc phân bổ sử dụng thuật toán máy học (machine learning) để đánh giá cả đường dẫn chuyển đổi và đường dẫn không chuyển đổi. Từ kết quả này mô hình data-driven hiểu được cách các điểm tiếp xúc tác động đến kết quả chuyển đổi. Mô hình này tích hợp các nhân tố như thời gian từ lượt chuyển đổi, loại thiết bị, số lượt tương tác với quảng cáo, thứ tự hiển thị quảng cáo và các loại tài nguyên quảng cáo. Nhờ sử dụng phương pháp phản chứng, mô hình này sẽ so sánh những gì đã xảy ra với những gì đáng lẽ có thể đã xảy ra để xác định những điểm tiếp xúc có nhiều khả năng dẫn đến lượt chuyển đổi tốt hơn. Mô hình này sẽ phân bổ tín dụng chuyển đổi cho những điểm tiếp xúc dựa trên khả năng này.
Lưu ý: Tùy thuộc vào mức độ sẵn có của dữ liệu, các mô hình phân bổ dựa trên dữ liệu (data-driven model) và mô hình phân bổ dựa trên lượt click cuối cùng trên nhiều kênh (cross-channel last click) có thể mang lại kết quả như nhau trong một số trường hợp nhất định.
Mô hình dựa trên quy tắc trên đa kênh (Cross-channel rules-based models)
- Display > Social > Paid Search > Organic Search → 100% to Organic Search
- Display > Social > Paid Search > Email → 100% to Email
- Display > Social > Paid Search > Direct → 100% to Paid Search
Lưu ý: Đây là mô hình lượt nhấp cuối cùng duy nhất mà bạn có thể xuất sang Google Ads. Mô hình lượt nhấp cuối cùng ưu tiên Google Ads chỉ dùng cho mục đích báo cáo.
Mô hình ưu tiên Google Ads (Ads-preferred model)
Ví dụ
- Display > Social > Paid Search > Organic Search → 100% to Paid Search
- Display > Social > YouTube EVC > Email → 100% to YouTube
- Display > Social > Email > Direct → 100% to Email (fallback to last non-direct click)
Các chế độ cài đặt mô hình phân bổ trong phần Quản trị
Hiện tại, những người dùng có có quyền chỉnh sửa đối với property này thì có thể chọn một mô hình phân bổ và giai đoạn xem lại ở cấp property để áp dụng cho một số báo cáo. Để truy cập vào phần cài đặt này, hãy chuyển đến mục Admin > Attribution Settings.
Lưu ý: Các chế độ cài đặt mô hình phân bổ trong phần Quản trị không ảnh hưởng đến các mô hình phân bổ đã chọn trong Báo cáo phân bổ.
Nguồn dịch: https://support.google.com/analytics/answer/10596866?hl=en#zippy=%2Cin-this-article
