Mỗi dòng dữ liệu của khách hàng đều quý giá, và các tổ chức chi tiêu hàng tỷ đô la để thu thập nó từng năm. Điều này bao gồm mọi thứ từ dữ liệu web và di động, lịch sử mua hàng, việc sử dụng ứng dụng, tương tác trực tiếp, các thuộc tính như tuổi, thu nhập và giới tính, hoặc thậm chí là các mô hình khoa học dữ liệu tùy chỉnh.
Trong nhiều năm qua, các công ty trong mọi ngành công nghiệp đã phụ thuộc vào các Traditional CDPs để thu thập, lưu trữ và kích hoạt dữ liệu khách hàng của họ với quy mô lớn. Các nền tảng này đã hoạt động như công nghệ nền tảng để cung cấp phân đoạn đối tượng và cá nhân hóa theo tỷ lệ lớn.
Tuy nhiên, nhiều tổ chức hiện đang nhận ra rằng họ không còn cần phải mua một traditional CDP song song với hệ thống lưu trữ dữ liệu hiện có của họ nữa. Sự thay đổi mô hình này đã tạo ra Composable CDP.
Composable CDP là gì?
Composable CDP có cùng mục tiêu với traditional CDP: kích hoạt dữ liệu khách hàng đến các công cụ phía dưới. Nhưng thay vì hoạt động như một thực thể riêng biệt và lưu trữ dữ liệu bên ngoài cơ sở hạ tầng dữ liệu hiện tại của bạn như một traditional CDP, Composable CDP là một lớp kích hoạt cho phép bạn tạo ra đối tượng khán giả, điều phối hành trình, và gửi dữ liệu hiện tại của bạn đến các công cụ tiếp thị hàng đầu của bạn.
Sự khác biệt giữa một traditional CDP và một Composable CDP là Composable CDP cho phép bạn bắt đầu với dữ liệu hiện tại của bạn (ở bất kỳ đâu) và kích hoạt nó ngay lập tức thay vì triển khai và mua một công cụ hoàn toàn mới.
Sự linh hoạt của kiến trúc này mang lại cho bạn khả năng và tính linh hoạt rộng lớn hơn để giải quyết một cách duy nhất các trường hợp sử dụng phức tạp liên quan đến khách hàng. Điều này có nghĩa là bạn không cần phải tuân theo dữ liệu của mình theo yêu cầu và ràng buộc của một nền tảng khác, và thay vào đó tận dụng các tài sản dữ liệu hiện có của bạn.
Lịch sử của CDPs
Traditional CDPs đã tồn tại từ lâu, với Segment mở đường cho không gian này vào năm 2011, nhưng hầu hết các CDP thực sự không bắt đầu để giải quyết các trường hợp sử dụng liên quan đến khách hàng. Trong thực tế, nhiều nền tảng lớn nhất hiện nay ban đầu được bắt đầu như một CRM hoặc một nền tảng thu thập sự kiện – chỉ chuyển sang một sản phẩm dữ liệu khách hàng đầy đủ sau khi nhận ra rằng các công ty có các vấn đề phức tạp hơn cần phải giải quyết.
CDPs xuất hiện khi việc thu thập và quản lý dữ liệu rất khó khăn. Những nền tảng này xuất hiện trước các giải pháp đám mây giá cả phải chăng và, đặc biệt là, kho dữ liệu đám mây. Ở một số cách, CDPs thực sự là nền tảng dữ liệu đầu tiên để dân chủ hóa dữ liệu khách hàng. Trước khi có CDPs, các nhà tiếp thị không có khả năng truy cập vào bất kỳ thông tin từ các nhóm dữ liệu nào của nhóm dữ liệu.
TCó một khoảng cách lớn giữa các nhóm dữ liệu và nhóm tiếp thị vì người dùng không kỹ thuật không có khả năng truy cập vào các tài sản dữ liệu, và các nhóm dữ liệu buộc phải cung cấp các tệp CSV tùy chỉnh hoặc xây dựng và duy trì các đường ống tùy chỉnh đến các điểm đến phía dưới khác nhau để làm cho dữ liệu có sẵn. Khi những CDPs này xuất hiện, đột ngột, bất kỳ nhà tiếp thị nào cũng có thể ngay lập tức truy cập vào dữ liệu hành vi clickstream phong phú để xây dựng đối tượng khán giả cho các trường hợp sử dụng tiếp thị và cá nhân hóa.
Traditional CDPs hoạt động như thế nào?
Hầu hết các CDP thực sự được cung cấp bởi kho dữ liệu đám mây dưới lớp vỏ. Trong khi kho dữ liệu đám mây chủ yếu được sử dụng như các bộ máy tính lớn để truy vấn bộ dữ liệu và thúc đẩy phân tích, traditional CDPs xây dựng trên kiến trúc đó để tạo ra một gói cung cấp cho việc thu thập dữ liệu, quản lý đối tượng và kích hoạt.
Về cơ bản, CDP có lẽ là một trong những tiến bộ công nghệ cách mạng nhất trong thế giới martech. Trong nhiều năm qua, các công ty trong mọi ngành công nghiệp và kích thước đã phụ thuộc vào các nền tảng này để cung cấp trải nghiệm phía người tiêu dùng của họ. Do đó, mỗi traditional CDP được tạo thành từ bốn thành phần được gói gọn:
- Data Storage: Tất cả các CDP đều cung cấp lưu trữ được quản lý đầy đủ để lưu trữ dữ liệu khách hàng của bạn.
- Identity Resolution: Traditional CDPs có tính năng giải quyết danh tính tích hợp để kết nối các hành động và thuộc tính của người dùng trên các điểm tiếp xúc.
- Audience Building: CDP cung cấp một bộ công cụ quản lý đối tượng khán giả phong phú để giúp bạn xây dựng các nhóm người dùng và điều phối các hành trình người dùng trên các kênh tiếp thị của bạn.
- Data Syncing: CDP cung cấp tích hợp sẵn với hàng trăm API của bên thứ ba, cho phép bạn gửi đối tượng trực tiếp đến các công cụ vận hành của bạn.
Về cơ bản, mỗi thành phần này đều được gói gọn chặt chẽ trong một nền tảng duy nhất, điều này có nghĩa là bạn sẽ không thể tránh khỏi việc phải trả tiền cho mỗi tập tính trong một CDP, ngay cả khi bạn chỉ sử dụng một khía cạnh.
Composable CDP hoạt động như thế nào?
Composable CDP đơn giản hơn nhiều so với một traditional CDP, đặc biệt là trong ngữ cảnh của dữ liệu khách hàng của riêng bạn. Sự khác biệt cốt lõi giữa một traditional CDP và a Composable CDP là một Composable CDP không hoạt động như một hộp đen lưu trữ và quản lý dữ liệu của bạn. Một traditional CDP gói gọn việc thu thập, lưu trữ, mô hình hóa và kích hoạt vào một nền tảng duy nhất, trong khi một Composable CDP cho phép bạn kích hoạt dữ liệu của mình bằng cách sử dụng các phương pháp thu thập, lưu trữ và mô hình hóa dữ liệu hiện có của bạn.
Cách dễ nhất để hiểu về một Composable CDP là xem xét nó như là một lớp kích hoạt và quản lý đối tượng khán giả cho phép bạn xây dựng các nhóm đối tượng khán giả (sử dụng cả dữ liệu bên thứ nhất và bên thứ ba) và đồng bộ hóa chúng với các công cụ tiếp thị hàng đầu của bạn, dù đó là nền tảng quảng cáo, công cụ email, hoặc thậm chí là các nền tảng tiếp thị chu kỳ sống hoặc toàn diện. Bạn có thể nghĩ về một Composable CDP như một người trung gian giữa tài sản dữ liệu của bạn và các công cụ tiếp thị của bạn.
Composable CDP là giải pháp duy nhất không phụ thuộc vào công nghệ. Miễn là bạn có một bảng với các cột và hàng, dữ liệu của bạn có thể được kích hoạt – không quan trọng liệu nó có ở trong một kho dữ liệu, một hồ dữ liệu, một cơ sở dữ liệu sản xuất, hoặc thậm chí là một bảng tính.
Lớp kích hoạt này đặt trên đỉnh kiến trúc hiện tại của bạn mà không bao giờ lưu trữ bất kỳ dữ liệu nào của bạn, mang lại cho bạn một giao diện dễ sử dụng cho phép bạn tổ chức dữ liệu của mình để bạn có thể xây dựng những trải nghiệm siêu cá nhân hóa cho khách hàng của bạn.
Về mặt kiến trúc, tất cả các nền tảng Data Activation đều được cung cấp bởi Reverse ETL, đó là quy trình sao chép dữ liệu từ các kho dữ liệu hiện có của bạn và đồng bộ hóa nó với các hệ thống vận hành của bạn. Thực tế là Composable CDP là giải pháp duy nhất cho phép bạn đưa dữ liệu hiện có của bạn và tận dụng tất cả các lợi ích đầy đủ của một traditional CDP mà không gặp phải các ảnh hưởng tiêu cực.
Sự xuất hiện của Composable CDP
Vấn đề cốt lõi mà CDPs giải quyết, giúp bạn quản lý và kích hoạt dữ liệu khách hàng của bạn với quy mô, không biến mất sớm. Trên thực tế, ngành công nghiệp CDP có giá trị hàng tỷ đô la đang không ngừng tăng. Tuy nhiên, nhược điểm của traditional CDPs đã dẫn đến sự cạnh tranh mới trên thị trường khi nhiều công ty hơn tìm cách kích hoạt và thực hiện lợi nhuận từ dữ liệu bên thứ nhất hiện có của họ.
Vấn đề cốt lõi của Traditional CDPs
CDPs trở nên phổ biến vì chúng giải quyết một thách thức cốt lõi trong thế giới martech: giúp cầu nối khoảng cách giữa các nhóm dữ liệu và tiếp thị. Tuy nhiên, chúng cũng giới thiệu một mức độ phức tạp bổ sung vì kiến trúc được gói gọn chặt chẽ đưa ra một số vấn đề sau:
- Storage and Data Ownership: tạo ra một nguồn thông tin thứ hai vì chúng buộc bạn phải lưu trữ và quản lý dữ liệu ngoài cơ sở hạ tầng dữ liệu hiện có của bạn. Trong thực tế, bạn không nên phải mua một lớp lưu trữ khác để truy cập vào dữ liệu hiện có bạn đã sở hữu trong kho dữ liệu của bạn.
- Flexibility: Do traditional CDPs được thiết kế chỉ để thu thập dữ liệu hành vi (ví dụ: xem trang, bỏ giỏ hàng, độ dài phiên, v.v.), các nền tảng không hiểu về dữ liệu bên thứ nhất riêng biệt của bạn. Hầu hết các CDP được xây dựng xung quanh một mô hình người dùng và tài khoản cứng nhắc. Sự cứng nhắc này có nghĩa là bạn không thể tận dụng bất kỳ mô hình dữ liệu tùy chỉnh hoặc các thuộc tính bên thứ nhất mà không cần phải thực hiện công việc kỹ thuật phức tạp.
- Time-to-Value: Việc triển khai CDP trung bình mất hơn sáu tháng để hoàn thành, và đó thậm chí không tính thời gian onboarding bạn phải dành để đào tạo nhóm của bạn để sử dụng các công cụ mới. Để làm cho tình hình tồi tệ hơn, mọi khi bạn muốn thêm một nguồn dữ liệu mới vào một CDP hoặc tiếp nhận thêm dữ liệu, bạn phải xây dựng các đường ống mới. Đối mặt với các trường hợp sử dụng mới có nghĩa là bắt đầu từ đầu và hoàn toàn tái kiến trúc và triển khai CDP của bạn để phù hợp với dữ liệu của bạn.
- Incomplete Data: Vì CDP chỉ thu thập và lưu trữ dữ liệu hành vi, chúng tạo ra một cái nhìn phân tán về khách hàng của bạn. Bạn không có khả năng truy cập hoặc tận dụng bất kỳ thuộc tính bên thứ nhất hiện có (thu nhập, tuổi, giới tính, địa chỉ) hoặc các mô hình dữ liệu tùy chỉnh mà nhóm dữ liệu của bạn đã xây dựng mà không phải trải qua nỗ lực kỹ thuật lớn.
- Cost: Traditional CDPs cực kỳ đắt đỏ vì mọi tính năng được gói gọn lại cùng nhau. Điều này có nghĩa là bạn phải trả tiền cho việc thu thập, lưu trữ và mô hình hóa ngay cả khi bạn đã thực hiện các chức năng này trong ngăn xếp dữ liệu của mình.
Hầu hết các công ty đều có dữ liệu khách hàng hiện có, và họ không muốn phải đối mặt với tất cả các rắc rối đi kèm với một traditional CDP.
Tại sao phương pháp Composable tốt hơn
Traditional CDPs không hiểu bất kỳ điều gì bên ngoài dữ liệu lượt nhấp của bạn. Trong thực tế, doanh nghiệp của bạn phức tạp hơn nhiều so với các hành động mà người dùng thực hiện trên trang web hoặc ứng dụng của bạn. Bạn có các hành động ngoại tuyến khác đang diễn ra thông qua hỗ trợ điện thoại hoặc hệ thống bán hàng của bạn, các mô hình khoa học dữ liệu mà nhóm của bạn đã xây dựng để đưa ra dự đoán và gợi ý, và các thuộc tính bên thứ nhất đặc biệt cho mỗi người dùng cá nhân.
Với một traditional CDP, tất cả các ngữ cảnh này đều bị mất và không thể truy cập. Dưới đây là một số hậu quả cụ thể của những gì điều này trông như trong thế giới thực:
- Với một traditional CDP, bạn có thể gửi một email cho những người bỏ giỏ hàng, nhưng bạn không thể gửi email đó cùng một khuyến mãi của cửa hàng địa phương.
- Với một traditional CDP, bạn có thể hiển thị quảng cáo cho những người đã truy cập vào một trang cụ thể, nhưng bạn không thể đảm bảo những quảng cáo đó không được hiển thị khi sản phẩm hết hàng.
- Với một traditional CDP, bạn có thể gửi một tin nhắn SMS về một chương trình khuyến mãi mới, nhưng bạn không thể gửi tin nhắn SMS đó cho những người có khả năng cao để sử dụng nó.
Mỗi trường hợp sử dụng tiếp thị này chỉ ra một vấn đề cơ bản: traditional CDPs không hiểu về các đối tượng tùy chỉnh là duy nhất cho doanh nghiệp của bạn (ví dụ: cửa hàng địa phương, sản phẩm, mô hình xúc tiến). Với một traditional CDP, không thể tạo ra một chiến dịch Spotify rewind hoặc cung cấp gợi ý cá nhân hóa cho các đối tượng cụ thể. CDP truyền thống giảm mọi thứ xuống chỉ còn là lượt nhấp và phiên.
Ưu điểm của một Composable CDP
Mặc dù một Composable CDP có nhiều ưu điểm so với một traditional CDP, có ba lợi ích cốt lõi.
- Modularity: Bạn có toàn quyền chọn lựa các công nghệ và quy trình bạn sử dụng cho việc thu thập, lưu trữ, mô hình hóa và kích hoạt dữ liệu. Điều này cho phép bạn tùy chỉnh kiến trúc của mình để phù hợp với các kết quả tổ chức cụ thể bạn đang tìm kiếm.
- Flexibility: Một Composable CDP cho bạn truy cập ngay lập tức vào bất kỳ dữ liệu nào của bạn – không chỉ là các sự kiện lượt nhấp của bạn. Cuối cùng, điều này có nghĩa là bạn có thể tận dụng bất kỳ loại dữ liệu nào để dễ dàng điều chỉnh các trường hợp sử dụng phức tạp của bạn.
- Compatibility: Vì một Composable CDP không phụ thuộc vào công nghệ và tích hợp với bất kỳ cơ sở hạ tầng dữ liệu nào, nó dễ dàng thích ứng với các thay đổi cơ sở hạ tầng trong tương lai để bạn có thể tránh nợ công nghệ và khóa nhà cung cấp.
Modularity của kiến trúc này cho phép bạn nghĩ dựa trên các trường hợp sử dụng thay vì “các bộ công nghệ.” Quá nhiều tổ chức có các trường hợp sử dụng tiếp thị mà họ cần phải giải quyết, nhưng họ cuối cùng lại nghĩ quá rộng rãi về các công nghệ, không nhận ra rằng họ chỉ cần một cách để kích hoạt dữ liệu hiện có của mình.
Quyết định của bạn về việc triển khai một công nghệ mới nên được liên kết trực tiếp với giá trị kinh doanh bạn đang cố gắng đạt được, và công việc của nhóm dữ liệu của bạn nên được liên kết với các trường hợp sử dụng họ đang hỗ trợ – không phải là cơ sở hạ tầng.
Các Trường Hợp Sử Dụng Của Composable CDP
Trong khi một traditional CDP được thiết kế để giải quyết các vấn đề tiếp thị chung chung, một Composable CDP linh hoạt hơn nhiều, cho phép bạn giải quyết các trường hợp sử dụng phức tạp hơn mà đơn giản không thể thực hiện được với một traditional CDP. Bởi vì kiến trúc của một Composable CDP không bị ràng buộc bởi các hạn chế của các traditional CDPs, bạn có sự kiểm soát cực kỳ lớn và chi tiết khi xây dựng và định nghĩa các nhóm đối tượng và triển khai các trường hợp sử dụng tiếp thị phức tạp nhất của bạn.
Audience Curation
Composable CDP là nền tảng duy nhất cho phép bạn tận dụng tất cả dữ liệu trong kho của bạn (bất kể cách thu thập là như thế nào) để bạn có thể xây dựng và định nghĩa các đối tượng đối tượng cho việc triển khai một cách chi tiết. Điều này bao gồm bất kỳ dữ liệu nào trong tổ chức của bạn. Dưới đây là một số ví dụ về những gì điều này có thể trông như trong thế giới thực:
- Behavioral Data: Sự kiện ứng dụng và sự kiện web (ví dụ: trang đã xem, không gian làm việc được tạo, mục được thêm vào giỏ hàng, lần đăng nhập cuối cùng, v.v.).
- Offline Actions: Vé hỗ trợ, cuộc gọi điện thoại, mua hàng tại cửa hàng và hệ thống bán hàng điểm.
- Data Science Models: Xu hướng mua, gợi ý cá nhân hóa, các nhóm thí nghiệm, v.v.
- First-Party Attributes: Tuổi, thu nhập, giới tính, email, địa chỉ, ID thiết bị, email, tên đầu/tên cuối, thu nhập, v.v.
Ads
Với một Composable CDP, bạn có thể cung cấp các trường hợp sử dụng quảng cáo phức tạp mà không thể thực hiện được dưới một traditional CDP vì bạn có thể chuyển giao nhiều dữ liệu hơn cho các nền tảng quảng cáo, từ đó tăng tỷ lệ khớp và giảm chi phí thu hút khách hàng (CAC). Dưới đây là một số ví dụ về những gì điều này có thể trông như trong thực tế.
- Suppression Lists: Gửi danh sách những người mua gần đây đến Quảng cáo Facebook để đảm bảo bạn không vô tình quảng cáo cùng các sản phẩm cho những người vừa mua chúng.
- Retargeting: Đồng bộ hóa danh sách những người bỏ giỏ hàng gần đây đến Quảng cáo Google để bạn có thể phục vụ cho họ các quảng cáo trên web.
- Lookalike Audiences: Tải lên danh sách khách hàng hàng đầu của bạn cùng với các thuộc tính bên thứ nhất bằng cách sử dụng API Chuyển đổi Facebook để bạn có thể xác định các người dùng tương tự để mục tiêu.
Personalization
Với một Composable CDP, bạn có thể cung cấp các trường hợp sử dụng cá nhân hóa phức tạp nhất của mình để đảm bảo bạn cung cấp một trải nghiệm nhất quán và phù hợp cho tất cả khách hàng của bạn. Kiến trúc mô-đun này cho phép bạn dễ dàng tổ chức các hành trình của người dùng trên các nền tảng tiếp thị và thực hiện kiểm tra A/B trong thời gian thực cho các đối tượng mà bạn xác định. Dưới đây là hai ví dụ thực tế:
- Lifecycle Marketing: Đáp ứng khách hàng của bạn chính xác tại nơi họ đang ở trong hành trình mua hàng và cung cấp các trải nghiệm phù hợp và cá nhân hóa qua thông báo đẩy, SMS, email, di động và web. Ví dụ: Uber thông báo cho người dùng khi chuyến đi của họ đã đến.
- Omnichannel Marketing: Cung cấp trải nghiệm nhất quán trên các kênh tiếp thị để đáp ứng nhu cầu của khách hàng nơi họ đang ở. Ví dụ: cung cấp thông tin theo dõi trên web, di động và email.
Tổng kết
Nếu không có Composable CDP, bạn sẽ không bao giờ có thể giải quyết được các trường hợp sử dụng cá nhân hóa phức tạp. Đây là kiến trúc duy nhất hoạt động với bất kỳ công ty nào bất kể mức độ trưởng thành của dữ liệu, quy mô hoặc ngành. Nếu bạn muốn tìm hiểu thêm về cách LionTech có thể giúp bạn nâng cao giá trị từ dữ liệu của mình, hãy liên hệ chúng tôi.
