Có rất nhiều sự nhầm lẫn về việc thực sự là gì một Customer Data Platform (CDP). Có nhiều công nghệ trong lĩnh vực này hơn bao giờ hết, và các nhà cung cấp mới đang mọc lên liên tục. Do đó, thế giới MarTech đã trở nên ngày càng phức tạp và khó điều hướng. Chưa bao giờ là khó khăn hơn để hiểu thị trường CDP.
Customer Data Platform (CDP) là gì?
Một Customer Data Platform, hay CDP, là một giải pháp hoặc kiến trúc cho phép bạn thu thập, lưu trữ, mô hình hóa và kích hoạt dữ liệu khách hàng của bạn. Mục đích chính của một CDP là cung cấp một nền tảng trung tâm nơi bạn có thể tạo hồ sơ khách hàng thống nhất và xây dựng trải nghiệm cá nhân hóa cho khách hàng của bạn.
Customer Data Platforms giúp bạn thu thập first-party data và tổng hợp thông tin đó vào một cơ sở dữ liệu trung tâm. Tất cả các CDP đều cung cấp các tính năng cho cả nhóm dữ liệu và nhóm tiếp thị, giải quyết hai chức năng chính:
- Họ giúp nhóm dữ liệu của bạn thu thập, thống nhất và di chuyển dữ liệu một cách hiệu quả hơn giữa các hệ thống.
- Họ cho phép các nhà tiếp thị xây dựng nhóm đối tượng tự phục vụ và gửi chúng đến các công cụ khác mà không cần tài nguyên kỹ thuật.
Sự Khác Biệt Giữa CDP và CRM Là Gì?
Một CRM, hoặc nền tảng Customer Relationship Management, khá khác biệt so với một CDP. Trong khi các nền tảng Customer Data là các công cụ tiếp thị được thiết kế đặc biệt để thu thập và điều chỉnh dữ liệu khách hàng, CRM hoạt động như môi giới mối quan hệ cho khách hàng của bạn. CRM như Hubspot và Salesforce chủ yếu tập trung vào việc quản lý các hoạt động như cơ hội bán hàng, thông tin liên hệ, vé hỗ trợ, mua hàng, lịch sử dịch vụ, v.v. CRM giúp bạn quản lý các tương tác cá nhân, và CDP giúp bạn xây dựng và phân tích các nhóm đối tượng để kích hoạt tiếp thị. CRM cho bạn biết khách hàng của bạn đang làm gì, và CDP giúp bạn hiểu ai là khách hàng của bạn.
Sự Khác Biệt Giữa CDP và DMP Là Gì?
Trong khi CDP tập trung đặc biệt vào first-party data, Data Management Platforms hoặc DMPs quản lý dữ liệu third-party và second-party. DMP chuyên về các trường hợp sử dụng quảng cáo kỹ thuật số vì chúng giúp bạn tổng hợp và phân đoạn đối tượng để mục tiêu sử dụng dữ liệu ẩn danh. Một DMP về cơ bản là một công cụ quảng cáo giúp bạn tối ưu hóa chi phí truyền thông trả tiền của bạn bằng cách xác định các nhóm đối tượng tương tự sử dụng các nhận dạng ẩn danh. Sự khác biệt chính giữa CDP và DMP là DMP thực sự không lưu trữ bất kỳ dữ liệu PII nào, và dữ liệu được lưu trữ trong nền tảng chỉ được lưu trong thời gian ngắn; CDP thường lưu trữ dữ liệu trong thời gian dài hơn (thường là 1-3 năm).
Các Loại CDP
Có bốn loại chính của Customer Data Platforms: Data CDPs, Analytics CDPs, Campaign CDPs, và Delivery CDPs. Tuy nhiên, vấn đề của định nghĩa này là nó không tính đến những sự khác biệt kiến trúc cơ bản và thay vào đó chỉ đơn giản là nhóm các giải pháp CDP theo các trường hợp sử dụng. Còn nhiều hạng mục chuyên biệt khác tập trung vào các tính năng khác như theo dõi sự kiện, giải quyết danh tính, và việc nhập dữ liệu (để kể một số.) Nếu bạn phân loại các CDP theo các trường hợp sử dụng, việc phân biệt giữa các nhà cung cấp là rất khó khăn.
Yếu tố thực sự phân biệt CDPs với nhau là kiến trúc cơ bản. Mỗi nền tảng CDP sẽ có một chút thiên vị hoặc sắc thái về một ngành công nghiệp hoặc trường hợp sử dụng cụ thể, nhưng nói chung, có ba giải pháp hoặc kiến trúc CDP chính: traditional CDPs, Composable CDPs, and Hybrid CDPs.
Traditional CDPs
Traditional CDP là một giải pháp được đóng gói được thiết kế để thu thập, lưu trữ, mô hình hóa và kích hoạt dữ liệu khách hàng. Loại CDP này hoạt động bằng cách lưu trữ và quản lý dữ liệu trong hệ thống của nó.
Composable CDPs
Composable CDP là một giải pháp không gói hết được thiết kế để thu thập, mô hình hóa và kích hoạt dữ liệu khách hàng từ cơ sở hạ tầng dữ liệu hiện có của bạn. Loại CDP này không lưu trữ dữ liệu nào và thay vào đó tích hợp với các tài nguyên dữ liệu hiện có của bạn, cho phép bạn tránh được thời gian triển khai dài và mở khóa một mức độ linh hoạt cao hơn nhiều.
Hybrid CDPs
Hybrid CDP là sự kết hợp giữa hai giải pháp trước đó. Tất cả các tính năng của một CDP được gói gọn vào nền tảng, nhưng kiến trúc có một số tương thích ngược với kho dữ liệu của bạn. Tuy nhiên, công nghệ này rất chưa phát triển, và nhiều nhà cung cấp phụ thuộc nặng nề vào quy trình sao chép dữ liệu, có thể gây ra các vấn đề về độ trễ lớn và cũng tạo ra chi phí lưu trữ trùng lặp vì bạn phải trả tiền để lưu trữ cùng một dữ liệu hai lần (cả trong kho dữ liệu của bạn và trong CDP của bạn.)
CDP Hoạt động như thế nào?
CDP cung cấp một nền tảng quản lý mà bạn có thể kết nối với các nguồn dữ liệu để thu thập dữ liệu và sau đó tự động chuyển dữ liệu đó dưới dạng sự kiện hoặc đối tượng khán giả đến các công cụ vận hành hạ tầng dưới của doanh nghiệp của bạn. Mỗi CDP có bốn thành phần cơ bản: event tracking, identity resolution, audience management, và Data Activation.
Event Tracking
Tất cả CDP đều cung cấp các bộ công cụ phát triển phần mềm (SDK) sẵn có mà bạn có thể sử dụng trong mã nguồn của mình để theo dõi các sự kiện cụ thể mà khách hàng của bạn thực hiện hoặc các đặc điểm độc đáo về họ. Khi bạn triển khai một SDK trên trang web hoặc ứng dụng di động của mình, mỗi khi một người dùng thực hiện một hành động (ví dụ: thêm vào giỏ hàng), sự kiện đó được kích hoạt và lưu trữ trong CDP của bạn. Tuy nhiên, hầu hết các CDP truyền thống có một chuẩn sự kiện nghiêm ngặt giới hạn dữ liệu bạn có thể thu thập, và cấu trúc lược đồ cũng áp đặt hạn chế về cách bạn có thể lưu trữ dữ liệu đó.
Identity Resolution
Identity resolution là một tính năng quan trọng của bất kỳ Customer Data Platform nào vì nó cho phép bạn thống nhất các tập dữ liệu khách hàng khác nhau trên các kênh nhập dữ liệu khác nhau. CDP cung cấp các thuật toán giải quyết danh tính độc quyền mà bạn có thể sử dụng để liên kết dữ liệu từ các kênh khác nhau và tạo ra một biểu đồ danh tính duy nhất cho mỗi khách hàng của bạn để hiển thị mọi hành động lịch sử mà họ đã thực hiện và liên kết những hành động đó lại với một khách hàng cụ thể.
Ví dụ, nếu một người dùng truy cập trang web của bạn và sau đó quay lại sau đó và mua một sản phẩm, bạn có thể sử dụng giải quyết danh tính để kết nối hai phiên đó lại với nhau dưới một hồ sơ thống nhất. Mặt trái của cách tiếp cận này là bạn thực sự không sở hữu biểu đồ danh tính của mình vì nó được lưu trữ trong CDP của bạn. Ngoài ra, do CDP chủ yếu bị hạn chế trong việc theo dõi các bước click, bạn không thể dễ dàng tận dụng các nguồn dữ liệu khác hoặc các thực thể tùy chỉnh chỉ tồn tại trong kho dữ liệu của bạn.
Audience Management
Nếu thiếu Audience Management, một CDP chỉ là “Customer Data Infrastructure” Để thực sự làm cho các thông tin có sẵn trong nền tảng trở nên hữu ích, CDPs được trang bị một giao diện người dùng trực quan và trình xây dựng đối tượng khán giả. Giao diện này cho phép bạn xây dựng và xác định các đoạn và nhân vật khách hàng mà không cần viết SQL. Tuy nhiên, với các CDP truyền thống, việc xây dựng đối tượng khán giả của bạn thường bị hạn chế chỉ đến dữ liệu hành vi, và không có cách nào dễ dàng để tận dụng các mô hình khoa học dữ liệu độc quyền mà chỉ tồn tại trong kho dữ liệu của bạn xoay quanh các yếu tố như giá trị khách hàng trọn đời, khả năng mua hàng, hoặc gợi ý sản phẩm cá nhân hóa.
Data Activation
Thành phần cuối cùng của bất kỳ CDP nào là việc di chuyển dữ liệu của bạn thực sự. CDPs sẽ không hữu ích nếu dữ liệu chỉ ở lại trong nền tảng, vì vậy CDPs được thiết kế để tích hợp với các công cụ vận hành khác nhau. Đối với nhiều nhà tiếp thị, điều này bao gồm các nền tảng quảng cáo, các công cụ tiếp thị vòng đời sản phẩm, hoặc thậm chí là các CRM (về cơ bản là bất kỳ nền tảng nào mà bạn tương tác trực tiếp với khách hàng của mình). Giá trị ở đây là CDPs tự động tích hợp với các API của bên thứ ba khác nhau, vì vậy nhóm dữ liệu của bạn không cần phải xây dựng và duy trì các đường ống rất dễ vỡ để cố gắng di chuyển dữ liệu. Điều này có nghĩa là bạn chỉ cần xác định những điểm dữ liệu hoặc thuộc tính bạn muốn đồng bộ hóa với điểm đến của mình.
Tại sao CDPs được tạo ra?
Hầu hết mọi người không nhận ra rằng nhiều nền tảng dữ liệu khách hàng đã được tạo ra tình cờ. Theo cơ bản, mọi nhà cung cấp CDP lớn có mặt trên thị trường hiện nay đã tiến triển thành loại hình này. Hầu hết các nền tảng bắt đầu như các CRM, các công cụ hạ tầng, cơ sở dữ liệu, quản lý thẻ, các công cụ email, hệ thống tự động tiếp thị, hoặc thậm chí là các nền tảng ETL ngược. Cuối cùng, tất cả các nền tảng SaaS này nhận ra điều giống nhau: xây dựng và duy trì một bản ghi khách hàng liên tục là khó khăn. Sau đó, mỗi nền tảng đã phát triển một bộ tính năng rất tương tự, và loại hình CDP ra đời.
Trước khi có CDPs, việc quản lý dữ liệu khách hàng thực sự rất khó khăn. Bạn không chỉ phải thiết lập các quy trình nội bộ của riêng mình để thu thập dữ liệu của bạn, mà bạn cũng phải yêu cầu nhóm dữ liệu của mình xây dựng và duy trì các tích hợp và đường ống tùy chỉnh với các công cụ vận hành của bạn để đảm bảo rằng dữ liệu có sẵn cho các nhóm kinh doanh của bạn.
CDPs giải quyết một thách thức chính là chúng giới thiệu một cơ sở dữ liệu khách hàng đơn lẻ, thống nhất nơi bạn có thể tự động thu thập, mô hình hóa, và đồng bộ dữ liệu một cách đáng tin cậy với quy mô lớn đến các công cụ vận hành của bạn. Các nền tảng đã được sử dụng rộng rãi vì chúng cung cấp một số công cụ thân thiện với nhà tiếp thị giúp làm cho dữ liệu tự phục vụ. Khoảng cách trước đây giữa nhóm dữ liệu và nhóm tiếp thị của bạn đã được rút ngắn vì nhóm dữ liệu không phải dành thời gian của họ để quản lý các đường ống dễ vỡ, và nhóm tiếp thị không cần phải chờ đợi để xây dựng và triển khai các chiến dịch cá nhân hóa. Các nền tảng cung cấp một giao diện cho nhóm dữ liệu quản lý đường ống và một giao diện người dùng tự phục vụ nơi nhà tiếp thị có thể xây dựng và quản lý các đối tượng khán giả để kích hoạt.
Các Trường hợp Sử dụng của Customer Data Platform (CDP)
Mặc dù lời hứa cao cả của Customer 360 là một trong những động lực chính cho sự chấp nhận của tất cả các CDP, ở mức rộng lớn, có hai lý do chính để áp dụng một CDP:
- Bạn muốn giảm bớt công việc kỹ thuật từ nhóm dữ liệu của bạn và áp dụng một nền tảng quản lý có thể thu thập và di chuyển dữ liệu giữa các hệ thống một cách hiệu quả và quy mô.
- Bạn muốn cho phép nhóm tiếp thị của bạn tiếp cận các công cụ tự phục vụ đối tượng khán giả để họ có thể triển khai và kiểm tra các chiến dịch tiếp thị nhanh hơn và cung cấp trải nghiệm khách hàng cá nhân hóa hơn.
Dưới hai trụ cột này, có một danh sách lớn các trường hợp sử dụng như:
- Event Tracking: Bắt các hành động hành vi như xem trang, sự kiện mua hàng, đăng ký, vv.
- Identity Resolutio: Tạo các hồ sơ khách hàng thống nhất để hiểu rõ hơn cách khách hàng của bạn tương tác với thương hiệu của bạn qua một biểu đồ danh tính.
- Audience Management: Phân đoạn và nhắm mục tiêu cho các người dùng cụ thể dựa trên các thuộc tính khác nhau như lịch sử mua hàng hoặc các đặc điểm cụ thể của người dùng như tuổi, giới tính, địa điểm, vv.
- Cá nhân hóa: Cung cấp các gợi ý cá nhân hóa hoặc nội dung động trên trang web của bạn dựa trên lịch sử mua hàng hoặc thói quen xem.
- Quảng cáo: Tải lên một danh sách khách hàng lên Google hoặc Facebook để bạn có thể tái mục tiêu cho những người bỏ giỏ hàng hoặc xác định khán giả giống nhau tiềm năng.
- Tiếp thị vòng đời: Xây dựng hành trình khách hàng cá nhân hóa trên nhiều kênh tiếp thị như SMS, email, đẩy, vv.
- Bổ sung dữ liệu: Bổ sung thông tin cho các công cụ vận hành của bạn như Salesforce hoặc Zendesk với các thông tin bổ sung để nhóm kinh doanh của bạn có thể hiệu quả hơn.
- Phân tích: Đo lường hiệu suất chiến dịch trên các kênh bằng cách phân tích hành vi của khách hàng hoặc so sánh và phân tích sự trùng lặp đối tượng khán giả hoặc các đặc điểm cụ thể của người dùng.
Đây chỉ là một số ví dụ, nhưng kỹ thuật, không có hạn chế về số lượng trường hợp sử dụng mà một CDP có thể hỗ trợ. Tuy nhiên, với việc các CDP được đóng gói hầu hết bị hạn chế chỉ đến các sự kiện hành vi, nhiều công ty hiện đang chuyển sang một kiến trúc Tổ hợp, với sự linh hoạt, tương tác tốt hơn và chi phí sở hữu thấp hơn nhiều vì không có sự lưu trữ dữ liệu lặp lại khi bạn tích hợp với kho dữ liệu hiện tại của bạn.
Chi phí của một CDPs?
Giá cả truyền thống của CDP thường được dựa trên số người dùng được theo dõi hàng tháng (MTUs) hoặc người dùng tạo ra các sự kiện. Tổng chi phí được liên kết trực tiếp với hai yếu tố sau:
- Khả năng tính năng: số lượng tính năng bạn cần trong CDP của bạn cho trường hợp sử dụng của bạn.
- Khối lượng dữ liệu: số lượng người dùng bạn theo dõi và lưu trữ trong CDP của bạn.
Đối với một số công ty, một CDP chỉ đơn giản là một công cụ thu thập sự kiện; đối với người khác, đó là một nền tảng giải quyết danh tính; và đối với người khác, đó là một động cơ kích hoạt tiếp thị. Chi phí cho CDP của bạn sẽ được liên kết trực tiếp với các tính năng cốt lõi bạn cần và trường hợp sử dụng cụ thể bạn đang cố gắng giải quyết. Nếu bạn cần mọi thành phần hoặc tập tính năng mà một CDP cung cấp, kích thước hợp đồng của bạn chắc chắn sẽ lớn hơn. Tương tự, số lượng người dùng bạn theo dõi cũng sẽ ảnh hưởng đến chi phí. Nếu bạn là một tổ chức doanh nghiệp với hàng triệu người dùng, bạn có thể mong đợi phải trả nhiều hơn rất nhiều so với một doanh nghiệp vừa và nhỏ với một vài trăm nghìn người dùng.
Đối với phiên bản cơ bản nhất của một CDP, bạn có thể mong đợi phải trả từ 50.000 đến 150.000 đô la mỗi năm. Đối với các công ty lớn với khối lượng lớn hơn, điều này nhanh chóng trở thành hàng trăm nghìn hoặc triệu đô la mỗi năm. Chi phí cao ngất ngưởng này là một trong những lý do chính mà các công ty chọn lựa kiến trúc CDP Tổ hợp linh hoạt hơn, tạo ra các thành phần riêng lẻ như việc thu thập sự kiện hoặc giải quyết danh tính xung quanh hạ tầng hiện có của họ thay vì mua vào một nền tảng all-in-one.
Triển khai CDP
Tính chất “hộp đen” của CDP truyền thống làm cho việc triển khai trở nên khó khăn vì bạn không thể thực sự sử dụng hoặc kiểm tra công nghệ mà không phải trải qua một quá trình bán hàng dài để phạm vi hóa nhu cầu và yêu cầu của bạn. Quá trình triển khai thực tế của một CDP truyền thống có thể mất từ 6-12 tháng và việc thực hiện một bằng chứng (POC) là gần như không thể với hầu hết các nhà cung cấp CDP vì có khá nhiều công việc kỹ thuật liên quan đến việc đưa các nền tảng này vào hoạt động.
Kiến trúc CDP truyền thống cũng làm cho việc thích ứng với các trường hợp sử dụng động rất khó khăn vì chúng được thiết kế với một chuẩn sự kiện nghiêm ngặt mà bạn phải tuân thủ, và họ không có cách nào để đảm bảo việc giao sự kiện đến các công cụ vận hành của bạn nếu sự kiện của bạn nằm ngoài phạm vi của họ. Việc lưu trữ dữ liệu cũng có thể gặp thách thức tương tự vì hầu hết các CDP truyền thống đi kèm với các quan điểm trước đó về cách bạn có thể thu thập và lưu trữ dữ liệu vì mỗi nền tảng có một cấu trúc schema duy nhất không nhất thiết phù hợp với trường hợp sử dụng cụ thể của bạn.
Giải pháp duy nhất linh hoạt đủ để tích hợp với hạ tầng dữ liệu hiện tại của bạn và tận dụng cấu trúc hiện có của bạn là một CDP Tổ hợp vì bạn có thể tận dụng cấu trúc hiện có tồn tại trong kho dữ liệu của bạn, và bạn không cần phải tuân thủ lại dữ liệu của mình vào một nền tảng khác. Với các công nghệ như ETL ngược, bạn có thể về cơ bản là tránh được toàn bộ quá trình triển khai và bắt đầu kích hoạt dữ liệu của bạn ngay lập tức.
Tiêu chí chọn lựa một CDP
Việc chọn một CDP nên phụ thuộc vào trường hợp sử dụng cụ thể của bạn, và bạn không nên mua công nghệ chỉ vì công nghệ. Một trong những vấn đề cơ bản với CDPs truyền thống là chúng đi kèm với các quan điểm trước đó mà thông báo cách bạn thu thập và lưu trữ dữ liệu.
Ví dụ, nếu bạn là một công ty phát sóng video, bạn phải tuân theo các chuẩn theo dõi sự kiện và cấu trúc schema do nhà cung cấp đó cung cấp. Hầu hết các CDP chỉ hỗ trợ các đối tượng như người dùng và tài khoản, vì vậy nếu bạn có các mô hình khoa học dữ liệu tùy chỉnh hoặc các thực thể khác như danh sách phát, đăng ký, không gian làm việc, vv., bạn sẽ nhanh chóng gặp khó khăn. Bất kỳ điều gì tùy chỉnh nào nằm ngoài bình thường đều không được hỗ trợ một cách tự nhiên, và việc cấu hình CDP của bạn để kích hoạt loại trường hợp sử dụng tùy chỉnh đó là hầu như không thể.
Mọi công ty đều hội tụ đến một điểm mà họ biết họ cần một nền tảng trung tâm để quản lý và thực hiện các hành động dữ liệu của họ. Tuy nhiên, nhiều công ty không nhận ra rằng họ đã có một kho dữ liệu đã hoạt động như một nguồn dữ liệu duy nhất. Đây là lý do tại sao các công ty hàng đầu như Bol.com, Zebra và Chime đang chuyển sang CDP Tổ hợp. Nếu bạn quan tâm đến CDPs, bạn nên đánh giá một cách cẩn thận CDPs truyền thống so với CDPs Tổ hợp.
Nếu bạn quan tâm đến việc tìm hiểu thêm về Composable CDP, hãy liên hệ với chúng tôi.
Nguồn: https://hightouch.com/blog/what-is-a-customer-data-platform-cdp
