Abhishek Jadon của PepsiCo thảo luận về cách first-party data giúp công ty thích ứng với các quy định về quyền riêng tư mới, thay đổi trong công nghệ và xu hướng mới nổi.
Tại PepsiCo, chúng tôi nhắm đến việc tương tác với người tiêu dùng ở mức độ con người. Chúng tôi muốn đáp ứng nhu cầu về “đồ ăn nhẹ” và “đồ uống” của họ ngay hôm nay và khi nhu cầu của họ phát triển theo thời gian.
Như hầu hết các công ty hàng tiêu dùng, chúng tôi đã phụ thuộc vào phân phối hàng loạt, khuyến mãi và giao tiếp rộng rãi để kết nối với người tiêu dùng. Điều này dịch thành việc đưa sản phẩm của chúng tôi vào các cửa hàng lớn và phụ thuộc vào các sự kiện và truyền hình lớn để tiếp cận mọi người ở quy mô lớn.
Mặc dù những chiến lược đã thử nghiệm và đúng vẫn mang lại giá trị, nhưng chúng tôi nhận thức rằng thế giới đang trong tình trạng biến đổi liên tục. Người tiêu dùng ngày nay chọn lựa thức ăn và đồ uống của họ một cách cẩn thận hơn, và thậm chí thói quen ăn nhẹ của họ cũng đã thay đổi.
Không chỉ có hành vi của người tiêu dùng đang chuyển đổi, mà cả cảnh phương tiện truyền thông cũng đang thay đổi nhanh chóng. Nhằm đáp ứng, chúng tôi đang thay đổi cách tiếp cận tiếp thị và sử dụng first-party data của chúng tôi để hướng dẫn sự phát triển của chúng tôi. Điều này giúp chúng tôi thích ứng với các quy định về quyền riêng tư mới, thay đổi trong công nghệ và xu hướng mới nổi ảnh hưởng đến cách doanh nghiệp sử dụng dữ liệu người tiêu dùng cho mục đích tiếp thị để tạo ra tác động.
Ưu tiên mối quan hệ khách hàng
Dữ liệu đóng vai trò quan trọng trong việc giúp chúng tôi hiểu về người tiêu dùng, nhưng chúng tôi tin rằng nó cũng vô cùng quan trọng để tôn trọng mối quan hệ của chúng tôi với người tiêu dùng và tôn trọng sự ưa thích về quyền riêng tư của họ. Nguyên tắc hướng dẫn này đã động viên chúng tôi biến đổi tổ chức của mình vài năm trước.
Chúng tôi đã xây dựng một đội ngũ chủ sở hữu sản phẩm, nhà khoa học dữ liệu và lãnh đạo thông tin để tập trung vào khả năng dữ liệu của chúng tôi. Chúng tôi đầu tư vào công nghệ đám mây và học máy để phát triển sản phẩm dữ liệu tích hợp. Chúng tôi cũng ưu tiên first-party data làm một trong những nguyên tắc tiếp thị toàn cầu cơ bản của chúng tôi.
Dữ liệu đóng vai trò quan trọng trong việc giúp chúng tôi hiểu về người tiêu dùng, nhưng cũng quan trọng là tôn trọng mối quan hệ của chúng tôi với người tiêu dùng và tôn trọng sự ưa thích về quyền riêng tư của họ.
First-party data giúp chúng tôi xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ với khách hàng và cung cấp thông tin mà chúng tôi cần để đưa ra các quyết định kinh doanh thông minh, như quyết định ra mắt sản phẩm mới, theo cách tôn trọng quyền riêng tư.
Tăng cường sự trung thành của khách hàng thông qua sự trao đổi giá trị đúng đắn
Mục tiêu của chúng tôi là phát triển một cuộc trò chuyện liên tục với khách hàng và sử dụng các điểm chạm tiếp thị trên toàn cầu để bắt đầu những cuộc trò chuyện này. Đó là lý do tại sao chúng tôi thúc đẩy khách hàng tham gia các chương trình thưởng trung thành của chúng tôi với các cuộc kêu gọi hành động rõ ràng trên bao bì sản phẩm của chúng tôi hoặc thông qua các khuyến mãi trên các nền tảng tương tác với người tiêu dùng như trang web và ứng dụng của chúng tôi.
Chúng tôi có ba chương trình thưởng trung thành riêng biệt cho Hoa Kỳ và Canada, Thổ Nhĩ Kỳ và Mexico, với kế hoạch mở rộng sang các thị trường khác. Mỗi chương trình đều tính đến động lực thị trường và sở thích của người tiêu dùng để chúng tôi có thể cung cấp đề xuất giá trị tốt nhất và tuân theo các quy định cần thiết cho mỗi thị trường.
Quan trọng là đảm bảo rằng các thành viên thưởng trung thành của chúng tôi hiểu rõ giá trị rõ ràng mà họ đang nhận được khi chấp nhận chia sẻ dữ liệu của họ với chúng tôi.
Các thông tin từ những chương trình thưởng trung thành này giúp chúng tôi hiểu rõ thành viên, cá nhân hóa trải nghiệm của họ và tối ưu hóa các ưu đãi dựa trên sở thích của họ. Điều này giúp chúng tôi cung cấp sự trao đổi giá trị đúng đắn cho mỗi thành viên thưởng trung thành của chúng tôi, từ đó thúc đẩy sự giữ chân. Ví dụ, chúng tôi biết rằng người tiêu dùng ở Thổ Nhĩ Kỳ sử dụng di động nhiều hơn và phản ứng tích cực hơn đối với các ưu đãi ngay lập tức, trong khi người tiêu dùng ở Hoa Kỳ có thể quan tâm hơn đến việc khám phá các công thức mới.
Quan trọng là xây dựng niềm tin và minh bạch để nuôi dưỡng mối quan hệ khách hàng của chúng tôi và đảm bảo rằng các thành viên thưởng trung thành của chúng tôi hiểu rõ giá trị rõ ràng mà họ đang nhận được khi đồng ý chia sẻ dữ liệu của họ với chúng tôi. Cuối cùng, cách tiếp cận này giúp chúng tôi tôn trọng lựa chọn của người tiêu dùng trong khi bảo vệ quyền riêng tư của họ.
Sử dụng first-party data tích hợp để đạt được kết quả kinh doanh
Mỗi ngày, người ta nhận được nhiều tin nhắn, vì vậy việc làm nổi bật giữa những yếu tố tiếng ồn đòi hỏi chúng ta phải liên quan và gặp gỡ người tiêu dùng tại thời điểm đó. Đây là nơi mà giải pháp first-party data tùy chỉnh của chúng tôi đến. Giải pháp này tích hợp các nguồn dữ liệu người tiêu dùng khác nhau và cung cấp thông tin tổng thể hơn để chúng tôi có thể điều hướng tốt hơn quãng đường người tiêu dùng và phát đưa ra thông điệp đúng, đến người đúng, ở địa điểm đúng.
Thông tin này đảm bảo rằng người tiêu dùng của chúng tôi thấy những sản phẩm mà họ yêu thích nhất, trên các kênh mà họ thường xuyên sử dụng nhất. Yêu thích mạnh mẽ Doritos? Bạn sẽ thấy phiên bản mới nhất của chúng tôi. Chúng tôi đã tích hợp mô hình này vào quy trình lập kế hoạch và mua quảng cáo của chúng tôi, và như một phần của chiến lược tiếp thị tích hợp cùng chiến dịch thương hiệu phổ quát, để đảm bảo rằng chúng tôi đang tiếp cận khán giả hiện tại và tìm kiếm khách hàng mới.
Cách tiếp cận hướng tới khách hàng, dẫn đầu bởi dữ liệu, đã tăng cường hiệu suất quảng cáo và, đối với một số chiến dịch, dẫn đến cải thiện ROI gấp 3 lần.
Vượt xa khỏi lĩnh vực tiếp thị để đưa ra quyết định kinh doanh
Việc sử dụng first-party data cho các trường hợp sử dụng ngoài lĩnh vực tiếp thị cũng đã thêm giá trị cho PepsiCo. Nó đã cho phép chúng tôi ra mắt sản phẩm mới, đảm bảo mua sắm lặp lại và sự lâu dài do sâu rộng của thông tin chi tiết và phong cách đa dạng của người tiêu dùng. First-party data tạo ra một vòng phản hồi từ người tiêu dùng thông qua mối quan hệ trực tiếp có thể được tận dụng cho việc thử nghiệm hương vị mới, các nhóm thảo luận, và việc phân phối mẫu.
Sức mạnh của first-party data và chuyên môn kỹ thuật số của PepsiCo sẽ giúp chúng tôi đạt được các mục tiêu kinh doanh, từ đó tăng tốc sự phát triển bằng cách xây dựng mối quan hệ lâu dài với người tiêu dùng.
