Trong hầu hết các cuộc thảo luận về tiếp thị kỹ thuật số năm nay, chủ đề về quyền riêng tư chiếm vị trí trung tâm. Các nhà tiếp thị mà chúng tôi đã trao đổi rất lo ngại về việc làm sao để họ có thể duy trì hiệu suất tiếp thị trong khi vẫn bảo vệ được quyền riêng tư của người dùng. Nhưng đơn giản chỉ duy trì hiệu suất thôi là không đủ. Các nhà tiếp thị đang tích cực tìm kiếm cơ hội để tăng trưởng hiệu suất tiếp thị hơn nữa – trong khi tất cả vẫn muốn giữ nguyên tiêu chuẩn cao về quyền riêng tư.
Vào đầu năm, Google cũng đã đưa ra các khuyến nghị về đo lường để các nhà tiếp thị đưa vào kế hoạch đo lường của họ trong năm 2021. Chúng tôi đã tổng hợp ý kiến đóng góp từ nhiều người trong các bạn và đó là một nguồn tài nguyên hữu ích cần thiết cho bạn trong quá trình lập kế hoạch để ưu tiên các đo lường trong năm.
Các nhà tiếp thị mà chúng tôi đã trao đổi rất lo ngại về việc làm sao để họ có thể duy trì hiệu suất tiếp thị trong khi vẫn bảo vệ được quyền riêng tư của người dùng.
Vậy nên chúng tôi nghĩ chúng tôi sẽ giúp các bạn chuẩn bị cho năm 2022. Một số khuyến nghị quan trọng sẽ được chúng tôi tiếp tục nhắc lại trong lần này. Chúng tôi cũng đồng thời bổ sung thêm các khuyến nghị mới, chẳng hạn như áp dụng các giải pháp tiếp thị đáp ứng lựa chọn đồng thuận của người dùng. Chúng tôi hi vọng các khuyến nghị bên dưới sẽ giúp bạn nâng cao chiến lược tiếp thị và mang đến cho bạn sự tự tin rằng quyền riêng tư và đo lường chính xác không có nhiều sự xung đột lẫn nhau.
Liên kết tất cả các nguồn first-party data của bạn
Nghiên cứu của chúng tôi đã chỉ ra rằng các công ty liên kết các nguồn first-party data của họ có thể tạo ra doanh thu gia tăng gấp 1,5 lần trên một vị trí quảng cáo,(1) truyền thông hoặc tiếp cận. Họ cũng có thể tăng gấp đôi việc tối ưu hiệu quả chi phí so với các doanh nghiệp có sự hạn chế về tích hợp dữ liệu.(2)
Bạn không thể là một tổ chức lấy khách hàng làm trung tâm trừ khi bạn đầu tư vào chiến lược first-party data.
Một trong những doanh nghiệp thành công là Deckers Brands. Công ty dẫn đầu toàn cầu về giày dép, quần áo và phụ kiện, Deckers Brands đã có được sự phát triển vượt bậc trong một thập kỷ. Khi tốc độ tăng trưởng bắt đầu chậm lại, công ty nhận ra đó là do thiếu kết nối với khách hàng.
“Bạn không thể là một tổ chức lấy khách hàng làm trung tâm trừ khi bạn đầu tư vào chiến lược first-party data.” Michelle Hernandez, giám đốc tiếp thị toàn diện của công ty cho biết.
Deckers Brands đã chuyển sang first-party data trên tất cả các nguồn để tìm hiểu cách có thể tương tác hiệu quả với khách hàng trong toàn bộ hành trình của họ. Ví dụ: khi nhiều quốc gia trên thế giới hình thành việc đặt hàng tại nhà vào năm 2020, Deckers Brands nhận thấy người tiêu dùng mua giày chủ yếu để làm việc tại nhà của họ. Một khi phát hiện ra xu hướng như vậy, toàn bộ công ty có thể được cảnh báo, ảnh hưởng sẽ tác động đến mọi thứ, từ đầu tư vào kế hoạch truyền thông cho đến quản lý chuỗi cung ứng.
Bạn không thể tạo ra một lượng lớn first-party data hữu ích mà không xây dựng một nền tảng bền vững trước tiên.
Tôn trọng sự đồng thuận của người dùng
Việc thiết lập và duy trì niềm tin với người dùng của bạn sẽ mang tính quyết định và đòi hỏi sự chủ động trong đầu tư trong khi các quy định về quyền riêng tư tiếp tục phát triển. Khi bạn làm việc để minh chứng cho các phương pháp tương lai của mình, bạn sẽ cần dựa vào first-party data đã được thu thập trực tiếp từ các tương tác với khách hàng của bạn.
Trong thế giới với sự suy giảm của cookies và các phương thức định danh khác, các nhà tiếp thị phải thích nghi với các cách mới để đo lường hiệu quả chiến dịch.
Áp dụng nền tảng quản lý sự đồng thuận (consent management platform) để giúp bạn thu thập và quản lý các lựa chọn về sự đồng thuận của người dùng. Việc tôn trọng sự lựa chọn của người dùng sẽ giúp xây dựng được lòng tin, điều này rất tốt cho việc kinh doanh. Như Abhishek Jadon, giám đốc cấp cao toàn cầu về dữ liệu người tiêu dùng và cá nhân hóa của PepsiCo, nói: “Điều bắt buộc là phải xây dựng lòng tin và sự minh bạch để nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng, và đảm bảo rằng các khách hàng trung thành hiểu được rõ ràng giá trị mà họ nhận được để họ sẵn sàng đồng ý chia sẻ dữ liệu của họ với chúng ta.”
Cần đảm bảo rằng nền tảng quản lý sự đồng thuận của bạn được tích hợp với các công cụ phân tích để tất cả các phần của trang web hoạt động cùng nhau để đáp ứng các lựa chọn đồng ý của người dùng. Ví dụ: nếu người dùng không đồng ý với cookie, trang web của bạn có thể cập nhật hành vi thẻ để không sử dụng cookie trong suốt quá trình truy cập của người dùng đó.
Áp dụng các giải pháp mà có thể đo lường chính xác nhất
Trong một thế giới suy giảm của cookie và các phương pháp định danh khác, các nhà tiếp thị phải thích ứng với các cách thức mới để đo lường chính xác hiệu quả chiến dịch trong khi vẫn tuân thủ sự đồng thuận của người dùng. Điều cần thiết để hoàn thành tác vụ này là dựa vào các giải pháp an toàn cho quyền riêng tư nhằm tăng cường khoảng cách đo lường với các nguồn dữ liệu bổ sung để có thể cho phép mô hình hóa toàn diện.
Chuyển đổi nâng cao giúp nhà quảng cáo khai phá bức tranh chính xác hơn về hiệu quả truyền thông của họ. Với giải pháp này, các nhà quảng cáo có thể chia sẻ first-party data, dữ liệu người dùng cung cấp thông qua các thẻ hiện có của họ, giúp xác định các chuyển đổi nếu không được thu thập bằng cách gắn thẻ độc lập. Điều này cung cấp dữ liệu thu thập được nhiều hơn để nhận biết mô hình chuyển đổi, mang lại báo cáo và tối ưu hóa toàn diện. Các doanh nghiệp đã bắt đầu thấy được kết quả mạnh mẽ nhờ giải pháp này.
Các công ty cũng có thể thực hiện các điều chỉnh khi người dùng chọn không sử dụng cookie. TUI, một nhà cung cấp gói kỳ nghỉ ở Châu Âu, gần đây đã ra mắt một website mới cho phép khách truy cập thiết lập các lựa chọn đồng ý cho việc sử dụng cookie. Nhưng nếu mọi người không đồng ý, TUI không thể đo lường chuyển đổi một cách chi tiết. Thương hiệu đã chuyển sang Chế độ đồng thuận (Consent Mode), giúp điều chỉnh hành vi của các thẻ Google để đáp ứng các lựa chọn đồng ý cookie của người dùng và cung cấp mô hình chuyển đổi, vì vậy TUI có thể hiểu chiến dịch tiếp thị nào đã mang lại hiệu quả nhất trong việc thúc đẩy chuyển đổi.
Chuẩn bị cho tương lai của tiếp thị số
Khi quyền riêng tư trở thành một nền tảng tiêu chuẩn thậm chí còn mạnh mẽ hơn, các nhà tiếp thị cần tìm kiếm các giải pháp mà có thể mở rộng quy mô trong lâu dài. Rất may, quyền riêng tư và đo lường chính xác không còn hạn chế nhau nữa. Với các công cụ và kế hoạch phù hợp, các doanh nghiệp có thể đi trước để nâng cao khả năng tiếp thị của mình trong khi vẫn duy trì trải nghiệm tuyệt vời cho người dùng.
Karen Stocks
Managing Director, Global Measurement Solutions
Nguồn: Dịch từ ThinkWithGoogle
(1) Google/BCG, Europe (BE, DE, DK, ES, FI, FR, IT, NE, U.K.), The Fast Track to Digital Marketing Maturity, 2021.
(2) Google/BCG, Europe (BE, DE, DK, ES, FI, FR, IT, NE, U.K.), The Fast Track to Digital Marketing Maturity, 2021.
