Các công ty trong mọi ngành đều đang cố gắng xây dựng trải nghiệm cá nhân hóa bằng cách sử dụng cái nhìn 360 độ về khách hàng của họ. Những ngày đơn giản chỉ có cá nhân hóa cơ bản với tên và email đã qua rồi. Các thương hiệu thành công nhất là những thương hiệu có khả năng mang lại tính liên quan cho những người mua tiềm năng và giá trị cho những khách hàng trung thành. Một trong những công ty chính giúp các tổ chức giải quyết vấn đề này là Segment.
Segment là gì?
Segment là một traditional Customer Data Platform (CDP) chuyên về việc thu thập sự kiện và kích hoạt dữ liệu. Nền tảng này thu thập dữ liệu từ các trang web, ứng dụng di động, máy chủ và ứng dụng đám mây và đẩy dữ liệu đó xuống các điểm đến dưới dạng dữ liệu ngược dòng.
Được thành lập vào năm 2011, Segment là một trong những CDP cổ điển và lớn nhất theo thị trường. Mặc dù Segment làm rất nhiều, nhưng công ty chủ yếu nổi tiếng với việc đầu tiên trong việc theo dõi sự kiện và giới thiệu các bộ công cụ phát triển phần mềm chuẩn hóa (SDK) mà bạn có thể triển khai trên trang web của mình để thu thập các sự kiện chính như xem trang hoặc nhấp vào nút để hiểu về xu hướng hành vi của người dùng.
Ở cốt lõi của nó, Segment giúp bạn thu thập dữ liệu hành vi về người dùng của mình để bạn có thể xây dựng và quản lý các đối tượng cho việc kích hoạt tiếp thị và tự động nhập dữ liệu đó trở lại các công cụ hoạt động của nhóm kinh doanh của bạn.
Các sản phẩm và khả năng cốt lõi
Trong khi Segment có nhiều tính năng và khả năng khác nhau, công ty cung cấp bốn sản phẩm cơ bản: Connections, Protocols, Unify, và Twilio Engage.
- Connections là sản phẩm cốt lõi của Segment. Tính năng này cho phép bạn thu thập dữ liệu sự kiện từ ứng dụng di động, trang web, máy chủ và ứng dụng SaaS của bạn để bạn có thể tổng hợp nó vào các công cụ vận hành hạ tầng ở bậc dưới.
- Protocols quản lý cách dữ liệu của bạn phải được thu thập và lưu trữ trong Segment để bạn có thể xác định các sự kiện mà bạn muốn theo dõi và điều chỉnh nó theo mục tiêu kinh doanh của bạn.
- Unify là sản phẩm của Segment để tạo ra các hồ sơ khách hàng có thể hành động từ tất cả dữ liệu sự kiện hành vi của bạn. Tính năng này tận dụng giải quyết danh tính để nối các điểm tiếp xúc khác nhau thành một hồ sơ khách hàng duy nhất và rõ ràng.
- Twilio Engage đại diện cho khả năng xây dựng đối tượng khán giả và tương tác với khách hàng của Segment. Tính năng này cho phép bạn tạo ra các đối tượng khán giả có thể tùy chỉnh dựa trên các sự kiện cụ thể, thuộc tính hoặc các đặc điểm tính toán mà bạn xác định để bạn có thể tự động đồng bộ chúng với các công cụ ở bậc dưới để làm nền tảng cho cá nhân hóa trên các kênh tiếp thị của bạn. Gần đây hơn, nền tảng cũng hỗ trợ khả năng gửi email và tin nhắn SMS trực tiếp.
Tất cả các tính năng cốt lõi này đều được gói gọn trong nền tảng Segment, không cung cấp nhiều tính linh hoạt. Mặc dù cách tiếp cận được đóng gói cung cấp chức năng mạnh mẽ, nhưng đáng lưu ý rằng Segment thiếu một số lợi ích kiến trúc cốt lõi mà các nhà cung cấp hiện đại hơn cung cấp, như Composable CDPs.
Dưới đây, chúng ta sẽ đi sâu vào từng chức năng cụ thể và tính năng mà Segment cung cấp và nhấn mạnh các lợi ích và sự phiền lòng mà các công ty phải đối mặt khi sử dụng nền tảng này.
Thu thập dữ liệu
Đối với việc thu thập dữ liệu, Segment cung cấp cả theo dõi phía khách hàng và phía máy chủ. Theo dõi phía khách hàng chạy trên thiết bị của người dùng và theo dõi phía máy chủ xảy ra trực tiếp trên máy chủ ứng dụng của bạn. Tất cả việc thu thập dữ liệu trong Segment đều được điều khiển bởi các thư viện tạo ra các thông điệp và gửi chúng đến API chuẩn hóa của Segment trong một cấu trúc cơ bản được định rõ trong việc triển khai mã đó. Sau đó, Segment tự động chuyển các sự kiện này đến các đích ở bậc dưới mà bạn xác định.
Đối với việc theo dõi phía khách hàng, Segment có một thư viện mã nguồn mở được biết đến là Analytics.js 2.0. Một điều thú vị cần lưu ý về thư viện theo dõi này là nó hoàn toàn mã nguồn mở và có sẵn trên GitHub. Đây là tùy chọn mặc định mà Segment khuyến nghị cho bất kỳ trang web hoặc trường hợp sử dụng theo dõi sự kiện cơ bản nào. Tuy nhiên, Segment cũng cung cấp một loạt các SDK mà bạn có thể nhúng trực tiếp vào ứng dụng di động của bạn để thu thập các sự kiện quan trọng. Trong cả hai trường hợp (cả trang web và di động), khi một sự kiện xảy ra, dữ liệu sẽ tự động gửi vào Segment.
Theo dõi phía máy chủ hoạt động một cách khác biệt hơi so với Segment vì việc thu thập dữ liệu xảy ra trực tiếp từ máy chủ của bạn. Tuy nhiên, việc triển khai gần như giống nhau vì Segment cung cấp một số thư viện khác nhau mà bạn có thể nhúng trực tiếp vào hạ tầng của bạn. Phương pháp này cung cấp một số ưu điểm hơn so với phương pháp trước vì bạn có khả năng thu thập các sự kiện ngoại tuyến và thông tin nhạy cảm hơn không thể có được với theo dõi phía khách hàng. Segment cũng cung cấp một API HTTP nếu bạn không thể tìm thấy một thư viện hoạt động với môi trường của bạn. Cũng có một API Theo Dõi Pixel để giúp bạn theo dõi các sự kiện khi bạn không thể thực thi mã.
Do Segment không được thiết kế nguyên bản để tích hợp với các kho dữ liệu, nền tảng này thường được giới hạn chỉ là dữ liệu hành vi. Điều này có nghĩa là bạn không có quyền truy cập vào dữ liệu ngoại tuyến khác, các thuộc tính bên nhà sản xuất hoặc các mô hình khoa học dữ liệu tùy chỉnh chỉ tồn tại trong kho dữ liệu của bạn. Khi việc sử dụng kho dữ liệu trở nên phổ biến hơn và được coi là nguồn tin cậy cho doanh nghiệp, các công ty nhận thấy rằng điều này gây ra sự không nhất quán giữa dữ liệu trong các công cụ phân tích của họ và các đích ở bậc dưới.
Lưu trữ dữ liệu
Đối với sản phẩm Connections, tất cả dữ liệu sự kiện được lưu trữ vô thời hạn trong các lưu trữ sự kiện của Segment trên S3. Theo mặc định, bạn có thể đồng bộ các sự kiện cũ đến bất kỳ đích nào mà bạn đã kết nối với Segment vào bất kỳ thời điểm nào.
Tuy nhiên, khi đến dữ liệu được sử dụng bởi Segment Unify và Twilio Engage, dữ liệu khách hàng được lưu trữ trong một kho dữ liệu được quản lý bởi Segment được tối ưu hóa cho các tính năng này. Trong trường hợp này, nền tảng chỉ lưu trữ dữ liệu trong ba năm, điều này có nghĩa là khả năng hiểu biết lịch sử về người dùng của bạn và xây dựng đối tượng khán giả cụ thể với dữ liệu đó bị hạn chế.
Khi mà các đối thủ hiện đại hơn, như Composable CDPs, thực sự tránh việc lưu trữ dữ liệu của bạn hoàn toàn, đây là một hạn chế lớn dẫn đến nhiều nguồn thông tin chính, lo ngại về bảo mật và riêng tư, và chi phí sở hữu tổng cộng cao hơn.
Mô hình dữ liệu
Có hai thành phần mô hình dữ liệu cốt lõi trong Segment: quản lý schema và giải quyết danh tính. Quản lý schema đề cập đến cách dữ liệu của bạn được cấu trúc trước và sau khi nó được thu thập, và giải quyết danh tính xác định cách dữ liệu theo dõi của bạn được nối lại để tạo ra các hồ sơ khách hàng rõ ràng.
Quản lý Schema
Spec của Segment (hoặc schema) mô tả cấu trúc và định dạng mà dữ liệu của bạn phải được thu thập trước khi có thể được hấp thụ vào Segment. Schema hỗ trợ sáu cuộc gọi API riêng biệt, và mọi cuộc gọi đều chia sẻ cùng một tập hợp các trường thông thường, bao gồm:
- Identify: Cuộc gọi này xác định người dùng và ghi lại các đặc điểm cụ thể như tên hoặc email.
- Track: Cuộc gọi này ghi lại các hành động của người dùng như xem trang hoặc nhấp chuột vào nút.
- Page: Cuộc gọi này ghi lại thông tin trang như URL, tiêu đề hoặc đường dẫn.
- Screen: Cuộc gọi này giúp bạn xác định màn hình ứng dụng mà một người dùng di động đang sử dụng.
- Group: Cuộc gọi này giúp bạn xác định tài khoản hoặc tổ chức mà một người dùng liên kết đến.
- Alias: Cuộc gọi này được sử dụng để ghi lại dữ liệu ngoại tuyến thông qua một cách ẩn danh để bạn có thể tận dụng nó sau khi bạn có thể xác định người dùng cụ thể đó.
Trong các tham số theo dõi này, tính năng Protocols của Segment cho phép bạn tạo ra một kế hoạch theo dõi để bạn có thể chọn chính xác những sự kiện mà bạn muốn theo dõi và cũng xác định các phương pháp đặt tên và thu thập tiêu chuẩn. Kế hoạch theo dõi này mô tả các sự kiện và thuộc tính bạn dự định thu thập từ các nguồn của bạn. Nhiều công ty thường tạo ra nhiều kế hoạch theo dõi tùy thuộc vào số lượng nguồn dữ liệu họ có.
Khi dữ liệu này được hấp thụ vào Segment, nó phải tuân thủ theo schema của Segment, có nghĩa là tất cả dữ liệu của bạn phải phù hợp dưới một trong hai đối tượng người dùng hoặc tài khoản. Điều này có thể gây vấn đề nếu bạn là một doanh nghiệp phức tạp có các đối tượng tùy chỉnh, mô hình dữ liệu và thực thể như thú cưng, hộ gia đình, danh sách phát, không gian làm việc, sản phẩm, đăng ký, v.v. Nền tảng duy nhất linh hoạt đủ để quản lý các loại mối quan hệ này là kho dữ liệu, đây là một trong nhiều lý do mà các công ty đang áp dụng Composable CDP.
Identity Resolution
Identity resolution là một phần quan trọng của tính năng Unify. Khả năng này cho phép bạn kết hợp tất cả các tương tác web, di động, máy chủ, bên thứ ba và các sự kiện hành vi của bạn vào một hồ sơ khách hàng duy nhất để hỗ trợ việc nối danh tính ẩn danh. Segment tự động tạo, hợp nhất hoặc thêm vào các hồ sơ người dùng hiện có bằng cách tìm kiếm các nhận dạng như userID, anonymousID hoặc email trên tất cả các sự kiện đang đến. Khi các hồ sơ của bạn đã được hợp nhất vào một biểu đồ danh tính trung tâm, Segment sẽ tự động tạo và duy trì một ID liên tục cho mỗi hồ sơ người dùng. Đối với hầu hết các trường hợp sử dụng, Segment cung cấp một mô hình sẵn có mà bạn có thể áp dụng cho các trường hợp sử dụng giải quyết danh tính của bạn, nhưng bạn cũng có một số linh hoạt cơ bản để cập nhật các nhận dạng bạn phù hợp.
Một yếu tố quan trọng cần lưu ý về tính năng giải quyết danh tính của Segment là biểu đồ danh tính của bạn tồn tại trong Segment, điều này có nghĩa là bạn thực sự không sở hữu quá trình giải quyết danh tính của mình hoặc biểu đồ. Cuối cùng, điều này có nghĩa là bạn không thể điều chỉnh quá trình giải quyết danh tính của mình để hỗ trợ các mô hình liên quan độc đáo khác không thuộc đối tượng người dùng hoặc tài khoản. Điều này làm cho việc thực hiện giải quyết thực thể cơ bản trở nên khó khăn, đặc biệt nếu bạn muốn hiểu rõ người dùng thuộc về hộ gia đình hay đăng ký cụ thể.
Ngoài ra, biểu đồ danh tính của Segment bị hạn chế trong các quy tắc trùng khớp chính xác, vì vậy bạn không thể tạo ra các mô hình “trùng khớp mờ” mà hữu ích trong việc định cấu hình quảng cáo trả phí. Với một CDP có thể Tích Hợp, các trường hợp sử dụng như vậy trở nên dễ dàng vì biểu đồ danh tính tồn tại trong kho dữ liệu của bạn và bạn có thể kết hợp các hồ sơ bằng cách sử dụng dữ liệu không phải sự kiện.
Audience Management
Trong Segment, bạn có quyền truy cập vào một số tính năng xây dựng đối tượng khán giả để giúp bạn xây dựng các đối tượng khán giả cụ thể của người dùng hoặc tài khoản cho các trường hợp sử dụng tiếp thị cụ thể. Có một giao diện người dùng trực quan cho người dùng không kỹ thuật cho phép bạn xác định các đối tượng khán giả từ các sự kiện, đặc điểm hoặc điều kiện mà bạn xác định. Ví dụ, khi xây dựng một đối tượng khán giả bằng các sự kiện, bạn có thể chọn một danh sách người dùng đã xem một trang cụ thể trong một khoảng thời gian nhất định, nhưng cuối cùng họ đã bỏ giỏ hàng của mình.
Bạn có thể tạo ra các đặc điểm được tính toán trên cơ sở từng người dùng hoặc từng tài khoản để tính toán các số liệu cho các người dùng cụ thể, như “doanh thu tổng cộng” đến “người chi tiêu lớn,” khi họ đạt đến một ngưỡng nhất định và lưu trữ các tính toán trước đó cho việc xây dựng đối tượng khán giả trong tương lai. Còn một tính năng gọi là các đặc điểm SQL, cho phép bạn chạy các truy vấn từ kho dữ liệu của bạn và nhập kết quả đó vào Segment. Nếu bạn cần tổ chức đối tượng khán giả của mình, Segment cung cấp các tính năng như thư mục và sao chép để tối ưu hóa tính khả dụng tái sử dụng.
Đối với quá trình và phân tích triển khai chiến dịch, bạn có thể xây dựng và giám sát chiến dịch trực tiếp trong Segment. Tùy thuộc vào quy mô của bạn, việc xây dựng đối tượng khán giả có thể gặp vấn đề vì Segment có các giới hạn về đồng thời xung quanh các tính toán đặc điểm. Theo mặc định, tất cả các đối tượng khán giả đều được cập nhật tự động mỗi tám giờ.
Tất cả quá trình xây dựng đối tượng khán giả đều bị hạn chế vào dữ liệu nằm trong Segment, vì vậy bất kỳ hành động ngoại tuyến nào khách hàng của bạn thực hiện trong các nguồn dữ liệu khác sẽ không tự nhiên có sẵn để xây dựng đối tượng khán giả. Với việc đối tượng khán giả bị hạn chế thành người dùng hoặc tài khoản, không thể tận dụng các mô hình liên quan khác trong kho dữ liệu của bạn.
Tùy thuộc vào ngành của bạn, điều này có thể là một thách thức, đặc biệt nếu bạn có các thực thể như hộ gia đình, danh sách phát, đăng ký, v.v. Với một CDP có thể Tích Hợp, bạn không cần phải lo lắng về điều này vì bạn có thể tận dụng tất cả dữ liệu tồn tại trong kho dữ liệu của bạn để xây dựng đối tượng khán giả – không chỉ dữ liệu cơ bản về các thao tác nhấp chuột.
Real-Time Capabilities
Real-Time Capabilities trong Segment khác nhau từ sản phẩm này sang sản phẩm khác. Đối với việc thu thập sự kiện, tính năng Connections cho phép bạn tạo luồng sự kiện để giao hàng thời gian thực đến các điểm đến ở bậc dưới của bạn (Chú ý: tính năng này chỉ tương thích với các tích hợp phía máy chủ). Ngoài ra, tốc độ tiếp nhận phụ thuộc lớn vào các giới hạn tốc độ của điểm đến.
Segment không hỗ trợ đồng bộ khán giả thời gian thực, nhưng nó hỗ trợ xây dựng khán giả thời gian thực trong việc người dùng sẽ tự động hiển thị trong các đối tượng khán giả khi họ đáp ứng các tiêu chí cụ thể mà bạn đã xác định. Tần suất đồng bộ hóa bị hạn chế thành quá trình tiếp nhận lô hàng mỗi 2-3 giờ. Thời gian thực (hoặc truyền dữ liệu trực tuyến) chỉ được hỗ trợ cho các sự kiện.
Tuy nhiên, nếu bạn cần thu thập dữ liệu thời gian thực, Segment có tính năng gọi là Profile API, cho phép bạn truy vấn toàn bộ đối tượng người dùng hoặc tài khoản một cách tự động thông qua mã hóa để bạn có thể tận dụng dữ liệu đó để hỗ trợ cá nhân hóa trong ứng dụng hoặc triển khai các chiến dịch tiếp thị phức tạp với các thuộc tính và đặc điểm tùy chỉnh.
Một trong những điểm bất lợi lớn nhất của Segment khi nói đến khả năng thời gian thực là nền tảng không hỗ trợ Streaming Reverse ETL. Cụ thể, bạn không thể truyền dữ liệu từ các bảng trong kho dữ liệu của bạn bằng cách tận dụng các tính năng đám mây dữ liệu hiện đại hơn như các bảng động vừa được ra mắt của Snowflake.
Reverse ETL
Segment cung cấp một số chức năng cơ bản cho Reverse ETL để bạn có thể truy vấn dữ liệu từ kho dữ liệu của bạn và đồng bộ nó với điểm đến bạn đã chọn. Nền tảng tích hợp trực tiếp với BigQuery, Databricks, Postgres, Redshift, và Snowflake. Tuy nhiên, Segment không được xây dựng với một kiến trúc trước kho dữ liệu, điều này có nghĩa là bạn không thể tận dụng bất kỳ tính năng nội bộ nào mà Segment cung cấp. Tương tự, các khả năng cốt lõi xung quanh việc kiểm soát phiên bản thông qua Git, ghi nhật ký đồng bộ (gửi dữ liệu đồng bộ lại cho kho dữ liệu của bạn), gỡ lỗi trực tiếp và thông báo chỉ đơn giản không có sẵn với tính năng này.
Bảo mật
Đối với quản lý không gian làm việc, Segment cung cấp một số tính năng để giúp bạn quản lý vai trò, quyền hạn và quyền truy cập vào không gian làm việc. Bạn cũng có khả năng tạo môi trường tùy chỉnh cho việc phát triển hoặc sản xuất để giảm thiểu lỗi tiềm ẩn và tối ưu hóa quy trình. Nền tảng cũng cung cấp một lịch sử kiểm tra ứng dụng trong 90 ngày để bạn có thể dễ dàng xem các thay đổi hoặc hành động được thực hiện bởi các người dùng cụ thể trong không gian làm việc của bạn. Các tính năng như đăng nhập một lần (SSO) và xác thực đa yếu tố (MFA) cũng có sẵn.
Bởi vì Segment là một CDP truyền thống, dữ liệu của bạn được lưu trữ ngoài cơ sở hạ tầng đám mây của bạn, điều này có thể làm cho việc bảo mật trở nên phức tạp hơn so với việc đặt dữ liệu đó trong cơ sở hạ tầng được quản lý của bạn. Mặc định, bạn phải làm nhiều công việc để tuân thủ các quy định như GDPR, CCPA và HIPPA. Một trong những ưu điểm của một CDP có thể Tích Hợp là lưu trữ diễn ra trong cơ sở hạ tầng đám mây của bạn – không phải của nhà cung cấp khác.
Ưu và nhược điểm
Ưu điểm lớn nhất của Segment là nó là một trong những CDP được thành lập nhất. Tuy nhiên, không có cái gì là triển khai công nghệ dễ dàng; chỉ có công nghệ. Với điều đó trong tâm trí, dưới đây là danh sách những ưu và nhược điểm lớn nhất của Segment.
| Ưu điểm | Nhược điểm |
| Đơn giản và dễ sử dụng | Triển khai lâu dài |
| Hỗ trợ cả theo dõi phía máy khách và máy chủ | Đắt đỏ |
| Nhiều tùy chọn SDK | Schema không linh hoạt |
| Có thể đồng bộ sự kiện trực tiếp đến điểm đến bậc dưới | Dữ liệu được lưu trữ ngoài cơ sở hạ tầng đám mây của bạn |
| Hỗ trợ môi trường thử nghiệm và sản xuất | Bạn không sở hữu biểu đồ danh tính |
Kết Luận
Mặc dù Segment có thể là một lựa chọn khá tốt cho các công ty muốn triển khai một giải pháp đóng gói, nhưng nhiều công ty hiện nay đang áp dụng các Composable CDPs hoặc các lựa chọn khác của Segment vì chúng cung cấp tính linh hoạt, bảo mật, thời gian đạt giá trị và tương tác ở mức giá thấp hơn. Nếu bạn quan tâm đến việc tìm hiểu thêm về Composable CDPs, hãy liên hệ với chúng tôi
